¿Cómo ganan los retailers la carrera del canal online?

Hasta hace poco, las ventas online en el sector del Retail alimentación se situaban en apenas el 3%. Sin embargo, la pandemia ha supuesto un giro inesperado en la evolución de las ventas online en el canal de la alimentación minorista, llegando incluso a triplicarlas.

Esta escalada implica afrontar importantes retos para que los retailers sean capaces de satisfacer esta creciente demanda. En este artículo explicamos algunas de las claves para que los retailers puedan cumplir con los pedidos online y las expectativas de sus clientes.

Cuando despegaron las ventas del canal online, los retailers adoptaron modelos que supusieran una baja inversión y que pudiesen cumplir con los objetivos a corto plazo. Pero estos modelos no son del todo compatibles con un incremento de las ventas online prolongado en el tiempo, y con aumentos repentinos de la demanda.

El reto de los costes adicionales

Para hacer frente a esta creciente demanda de las ventas online, los retailers están realizando importantes inversiones en infraestructuras, en forma de “Centros de micro cumplimiento (MFC)” y en forma de “centros logísticos centralizados automatizados (CFC)”. Si bien es cierto que estos centros jugarán un factor importante para satisfacer el volumen de pedidos online a través de la automatización, están lejos de ser la situación idónea por sí solos. Hay que introducir en la ecuación a uno de los mayores activos de los retailers: las tiendas.

Por ello, también hay que considerar que una de las claves pata lograr el éxito del canal online es que el picking que se haga desde las tiendas sea perfecto. El dato inexacto del stock en el lineal de la tienda puede suponer que el “picker” busque productos que realmente no están disponibles en tienda.

En esos casos, algunas tiendas se ponen en contacto con los clientes a través de chatbots o similares, para confirmar la sustitución de un producto por otro. Todo ello significa que el picker ha invertido tiempo en localizar el producto, buscar un sustituto, informar al cliente, y finalmente esperar su respuesta. Esta ineficiencia implica un enorme coste laboral e insatisfacción del cliente. Por ello, una gestión efectiva de los stocks en lineal mejoraría sustancialmente el tiempo dedicado al proceso de picking y reduciría tales costes.

El reto de la satisfacción de los clientes

La empresa de investigación de mercados Lucid, realizó un estudio en 1.500 puntos de venta de EE. UU para estudiar el impacto de la disponibilidad de productos durante el acto de la compra online. Según el estudio, una de las principales causas de insatisfacción de los clientes era la no-disponibilidad de productos, y la gestión posterior de tal hecho.

En un espacio cada vez más competitivo, la fidelidad del cliente lo es todo. Sin embargo, los retailers se enfrentan a grandes desafíos para brindar una buena experiencia a su cliente, a través del canal online, especialmente cuando se trata de roturas de stock y las sustituciones resultantes.

Si bien uno podría pensar que en la tienda física es más probable que no se encuentre el producto adecuado, el estudio mostró que el 40% de los compradores perciben la tienda física como el canal preferido para asegurar la disponibilidad de su cesta ideal. Así mismo, los encuestados reconocieron darle más importancia a obtener una cesta de la compra completa, que a los gastos de envío. De hecho, los encuestados, al clasificar los factores más importantes a la hora de elegir un retailer online, indicaron este gasto de entrega por debajo de la variedad, la disponibilidad de productos y la calidad de los productos frescos.

En una tienda física, el comprador puede elegir una alternativa en caso de no encontrar el producto exacto que busca. Cuando encuentra el producto sustituto, es probable que cause menos insatisfacción que una sustitución hecha sin que pueda ver y evaluar las diferentes alternativas. Y en los casos en que el producto no disponible queda automáticamente excluido del pedido, la insatisfacción aumenta aún más.

Según el estudio realizado por Lucid, sólo el 21% de los encuestados se mostraba satisfecho con la elección de la tienda de un producto sustitutivo; el 54% aceptaría dicho producto sustitutivo únicamente si hubiese sido consultado con antelación; y el 21% no aceptaría ninguna sustitución.

Un cliente online que no recibe su lista de la compra completa es más probable que cambie su lealtad ante la elección del retailer en el que realizar sus compras. La fidelidad es más difícil de mantener cuando un competidor está a un solo click de distancia.

En definitiva, las roturas de stock generan una mayor insatisfacción en el cliente e implican peores consecuencias en el canal online que en el canal físico. Por lo que poner foco en este proceso resulta fundamental para ayudar a ganar la batalla de las ventas online en el sector del retail alimentación.

Ignacio Moreno, director de Consum & Distribución en Deloitte Digital España, afirma que «los retailers pueden consolidar su éxito en el canal online si son capaces de aumentar la disponibilidad en el lineal de su surtido, así como que su catálogo online refleje la verdadera disponibilidad de stock en el lineal».

Al tener datos precisos, a nivel de tienda, sobre la situación viva del lineal, los retailers pueden tomar acciones correctivas para reabastecer de manera eficiente sus lineales, certificar las etiquetas de precios y garantizar el cumplimiento de la implantación (planograma). Así mismo, el retailer es capaz de mejorar la eficiencia de la preparación de pedidos online. E incluso, añadiendo la información de la ubicación del producto en la tienda, se pueden optimizar las rutas de picking, reduciendo así los costes anteriormente mencionados.

Publicado en Deloitte

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