Cuando se habla de reputación empresarial, se podría pensar que se hace referencia a la popularidad con la que pueda contar una compañía. Sin embargo, nada más lejos de la realidad. De hecho, ser popular no quiere decir que una organización sea reputada.
Así lo explicó Sebastián Cebrián Gil, CEO en Villafañe & Asociados Consultores, en una entrevista concedida a la Cámara de Comercio de España en la República Dominicana. “Una cosa es el ‘movimiento’, y cualquiera puede conseguirlo a través de una gran campaña de publicidad o de una inversión y demás, y otra cosa es el reconocimiento”. Para el especialista en el tema, el reconocimiento “es un plus”.
En sus palabras, se trata de la confianza que los clientes y accionistas dan a la marca o compañía, más allá del mensaje publicitario. “Yo confío en tu producto, en tu servicio, en la gente que trabaja contigo, etcétera”, señala. En ese sentido, expresó que cuando se trata de reputación, no se puede confundir o pensar que es similar a la imagen.
“Se puede llegar a tener una buena imagen, [pero] si esa imagen no está alineada con la realidad, si generas unas expectativas que cuando el cliente tiene una experiencia resulta que no está a la altura de lo que tú le has dicho que va a experimentar, se produce el efecto contrario”, advierte.
Si bien ambos aspectos no son lo mismo, están relacionados o interconectados. Es así como “una buena imagen” incoherente con la promesa del producto y/o servicio puede afectar la reputación de marca. “Tienes una buena reputación cuando tienes una buena imagen y una buena realidad, eso es muy importante”, destacó.
¿Qué es, entonces, reputación?
Tal como resaltó Cebrián este valor intangible debe verse como una suma o una ecuación matemática. “Reputación es igual a realidad, más reconocimiento”, puntualizó. Es en este punto donde destaca que una buena campaña de publicidad o de marketing, así como hacer mucho ruido en los medios y hacer grandes eventos, si bien garantiza tanto conocimiento de marca como construir una buena imagen, no quiere decir contribuya a formar una empresa reputada.
“Reputación no solamente está asociado a cómo te perciben. Es un tema de reconocimiento, está también asociado a hacer bien las cosas para ser una empresa reputada”.
Sebastián Cebrián Gil, CEO en Villafañe & Asociados Consultores.
De hecho, advierte que el resultado puede ser todo lo contrario a lo esperado. “Puede convertirse en un efecto bumerán. Una empresa que tiene una buena imagen y que atrae a clientes, [si] cuando esos clientes están en la compañía, perciben que todo es mentira, que la experiencia no se adecua a lo que se promueve, puede [ser un desastre]”, afirma, o una “reputación furia”, como lo calificó.
“Tener una buena imagen y tener una buena reputación son cosas también completamente distintas”, destaca. Por esa razón, indica que no solamente se tiene que trabajar la comunicación de lo que hace la empresa, sino que esa comunicación, que posteriormente se trasformará en reconocimiento, debe ser coherente con la realidad. “Es hacer bien las cosas y contar las cosas que haces bien”.
Reputación corporativa = Realidad + Reconocimiento
La Reputación Corporativa (RC) es igual a la Realidad (R) de la compañía (es decir, su desempeño) más el Reconocimiento (r).
Más allá de una campaña
Para el especialista de la comunicación, la mejor reputación empresarial es aquella que se trabaja de manera preventiva, es decir, la que tiene capacidad para anticipar los riesgos que por defecto tendrán una repercusión en el negocio. “Para hacer eso, necesitas profesionalizar la gestión y la medición de la reputación”, añade. Es en ese proceso donde la empresa puede llegar a identificar los posibles incidentes.
Sin embargo, para lograrlo se requiere medir esa reputación. En ese sentido, detalla que se necesitan indicadores para poder identificar todos aquellos eventos que se han producido de forma histórica y que han repercutido en una pérdida en el negocio o de reputación. Lo anterior para poder actuar con anticipación, así como para entender qué coincidencias se dan en el tiempo y, sobre todo, para detectar las probabilidades de que se vuelvan a producir.
“[Esto nos permite] anticipar un poco. Que la compañía pueda anticiparse a esa realidad y actuar desde la realidad, para que eso no pueda tener una repercusión en el reconocimiento”, dice. Esa es la razón por la que reitera que la mejor reputación es la preventiva, aquella que trabaja previniendo aquellos eventos que puedan afectar a la compañía.
Como resultado, los eventos pueden ser detectados, analizados y aislados mediante una respuesta rápida. “[Puedes prever] estos eventos que te están diciendo que se avecina un problema y que tienes que tomar determinadas medidas para evitar que se produzca un problema mayor”, explica.
Para concluir la conversación, Cebrián resume la importancia de la reputación, haciendo una reflexión sobre cómo funciona esta herramienta intangible. “Es un gran paraguas. Se basa precisamente en gestionar y tener en cuenta los grupos de interés, los ‘stakeholders’ y el posicionamiento de ruta final de esa compañía en base a principios como rentabilidad económica, resultados financieros, oferta comercial, internacionalización y demás”.
Es así como considera que se trata de una visión 360 que hay que gestionar de una forma “holística y transversal” desde la realidad, haciendo “bien las cosas”.
Villafañe & Asociados Consultores es una firma con más de 25 años de historia que nace de la mano de un catedrático de la reputación, Justo Villafañe. En sus más de dos décadas de historia, han gestionado más de 500 clientes en unos siete países.
Preguntas y respuestas sobre reputación empresarial
¿Aspectos indispensables para trabajar la reputación?
Es imposible gestionar la reputación de una compañía si no se tienen en cuenta todos los grupos de interés con los que se relaciona esa compañía, porque si no se hace así, se tendrá siempre una visión parcial, no transversal o no suficientemente robusta.
Ejemplo…
Sus empleados. De hecho, es uno de los grupos de interés que siempre aparece como uno de los más importantes a tener en cuenta porque al final estamos hablando de aquellos grupos de interés que tienen más o menos capacidad e influencia para construir o destruir nuestra reputación. Los empleados tienen ambos.
¿Cuál es el papel de los líderes de las empresas cuando se trata de reputación?
Existe lo que se llama transferencia de reputación. Está demostrado que existe entre un líder y la compañía para la que trabaja.
Entonces ¿una o un buen líder hace una buena empresa?
Es muy importante, o importantísimo, entender también la gestión de la reputación como un ámbito en el que los primeros ejecutivos juegan un rol determinante porque representan a la empresa, de hecho, tienen una gran capacidad de influencia sobre la toma de decisiones.
Relación entre ambos…
Una buena empresa gestionada o liderada por un mal líder, o un líder irresponsable afecta, lamentablemente, la reputación: de la organización.
¿Cuándo es un buen momento para gestionar la reputación empresarial?
Cualquier momento es bueno para empezar a trabajar la reputación. Desde la propia constitución de la empresa, si estamos hablando de una iniciativa joven o de una startup, hasta cuando es una empresa más consolidada o más estructurada, que hasta ahora haya trabajado de una forma profesional su reputación.
Una diferenciación clave que todos deben saber…
Entender la diferencia de lo que es ‘comunicación al uso’, que al final son los departamentos de comunicación tradicionales que comunican todas aquellas acciones positivas que se realizan. La reputación empresarial puede ser entendida como un ámbito más táctico, técnico o de cortafuegos. Es más estratégica porque la reputación no trabaja solo en la comunicación, trabaja en la definición de la estrategia.
La reputación ¿depende un departamento, una persona o…?
No es un departamento que gestiona esto. Se ha convertido en un área transversal porque todo es digital o todo puede llegar a ser digital y la recomendación es que las compañías lo integren. Incluye los departamentos de marketing, que es muy importante, pero también desde los departamentos de comunicación e incluso de Recursos Humanos.
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