En 2018, una reconocida marca de videojuegos relanzó la clásica consola con la que había conquistado el mercado 30 años antes. De tamaño reducido, con juegos precargados y funciones modernas, logró cautivar a quienes en su infancia habían disfrutado de la versión original. El resultado fue global, con largas filas, ventas récord y una avalancha de recuerdos compartidos.
Este caso refleja lo que hoy se conoce como la industria de la nostalgia. Es un sector en el que productos, campañas y experiencias apelan a la memoria emocional de las personas para generar conexión, confianza y fidelidad.
¿Qué poder hay en la nostalgia?
“La nostalgia lleva a los consumidores a diferentes etapas de su vida, creando una conexión emocional más fuerte con las marcas que les reviven gratas experiencias”, explica Manuel Ostos, socio líder de la Industria de Consumo en Deloitte Spanish Latin America.
Según la misma firma, en México un 37% de las compras “no esenciales” en 2024 se destinaron a ropa y accesorios, y un 24% a alimentos y bebidas.
Identidad y pertenencia en el consumo
El uso del pasado en mercadotecnia amplía ventas y construye comunidad. Las personas se reconocen en marcas que dejaron huella en su juventud o infancia, y al compartir esa experiencia generan un sentido de pertenencia.
Muestra de ello es el auge de los mercados como el de ropa de segunda mano. Así lo confirma una encuesta realizada por ThredUp, una de las mayores plataformas en línea de reventa de ropa, zapatos y accesorios, que proyecta que el mercado mundial alcance los 350 mil millones de dólares para 2028, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 12%.
Otros ejemplos recientes también respaldan estas cifras. Prada lanzó en 2020 una colección con piezas vintage rescatadas de tiendas internacionales, mientras que Valentino redescubrió y relanzó diseños clásicos en un proyecto circular que conecta sostenibilidad con memoria colectiva.
Nostalgia en la era digital
La digitalización ha multiplicado este fenómeno. Spotify ofrece listas de reproducción de “nuestros mejores años”, Facebook revive recuerdos de hace una década y YouTube rescata caricaturas de generaciones pasadas.
El algoritmo se convierte en editor de la memoria, seleccionando qué pasado vale la pena recordar y que a la vez genera clics y permanencia.
La industria del entretenimiento es quizá el ejemplo más evidente. Estrenos como Gladiator 2, Mean Girls, Barbie o Super Mario Bros apelan directamente a la nostalgia de quienes crecieron con esas historias.
Pros y contras del pasado
La nostalgia funciona como refugio emocional en tiempos de incertidumbre. Sin embargo, como advierte el escritor Mauricio Jaime Goio, el riesgo es caer en una memoria edulcorada, una versión idealizada del pasado que se consume como espectáculo y que podría limitar la innovación cultural. La nostalgia no reproduce el pasado tal cual fue, sino que lo estiliza.
La industria de la nostalgia demuestra que el pasado puede ser un motor económico tan rentable como las innovaciones más futuristas. Para las marcas, la clave está en equilibrar evocación y autenticidad, ofreciendo productos que conecten con la memoria sin renunciar a la creatividad.
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